在互联网流量红利见顶、传统内容增长乏力的背景下，一场关于新内容形态的竞争正悄然展开。
字节跳动、腾讯等科技巨头正集中布局互动内容领域，涵盖互动影游、互动剧以及互动小游戏，试图抢占下一代内容形式的主导权。
据Tech星球独家消息，腾讯在推出“探梦DreamNow”、AI游戏创作平台“代号Craft”、AI互动游戏梦工厂“造化工坊”以及AI互动内容创作平台TDream后，进一步加码互动内容，旗下漫剧平台火龙漫剧近日上线了互动小游戏频道“玩一玩”。
字节跳动则在抖音上线“互动空间广场”，剪映推出AI互动影游创作平台ICG Studio，随后通过红果内测互动剧集续写。就连原本定位为情感陪伴的AI互动应用“猫箱”也开始发力AI剧集，不仅增设AI剧频道，还启动了AI剧集造梦计划。
互动内容能否成为大厂的新增长引擎尚不确定，但眼下，巨头们正集体下注。
大厂持续加码互动内容
2026年，互动内容赛道迅速升温。
字节、腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV、B站、快手、拼多多纷纷入局互动内容。
抖音内测“互动空间广场”，剪映涉足互动影游，字节发布首款大规模运用AI制作的互动影游《不问凡尘》；爱奇艺推出“互动频道”；优酷启动“亿闪”互动影游创作计划，芒果TV同时推进综艺IP衍生小游戏和互动影游；腾讯则在两个月内密集推出四款AI互动内容产品。此外，腾讯视频的火龙漫剧也上线了互动游戏“玩一玩”频道。
周星驰旗下的比高集团战略投资了互动内容公司，同样切入AI剧集和互动影游领域。海外方面，Netflix将互动叙事纳入“Netflix Stories”板块，计划每月推出一款新互动叙事作品。
从长视频平台到社交平台，从电商平台、游戏公司到影视制作方，几乎所有参与者都在布局“互动内容”。
互动内容并非全新概念。2019年，芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、优酷和B站五家头部视频网站曾重点布局互动影视，推出《隐形守护者》《他的微笑》等作品。但受限于成本和技术，互动影视内容并未广泛出圈。
今年，AI大模型爆发，内容创作门槛进一步降低，内容供给呈指数级增长。而互联网流量红利逐渐消退，如何吸引用户注意力、提升用户使用时长，成为各平台共同面临的挑战。
用户端，内容消费正从被动观看转向主动参与和互动。互动内容将静态展示变为可交互内容，用户在关键节点做出选择、影响剧情走向，以“边玩边消费”的体验提升用户停留时长和深度参与感。
即便是被称为“流量永动机”的字节，其产品矩阵也几乎同时在发力互动内容：红果与番茄小说在内容端连续推出AI互动短剧及互动剧集续写，剪映在工具端发布互动影游创作平台。
字节旗下王牌产品抖音，拥有最广泛的用户群体，专门推出了互动内容入口“互动空间广场”，涵盖互动剧情、休闲小游戏、知识科普等内容，互动场景可直接跳转至创作者主页，为创作者新增曝光和涨粉通道。更关键的是，互动空间能将短剧中“被刷走的角色和世界观”转化为“用户能再次进入的内容场景”，使短剧不再只是播放器中的消耗品，而是IP运营的起点。
字节AI互动应用“猫箱”在其智能体因监管被迫下线后，也开始发力AI剧集，不仅上线AI剧频道，还启动了AI剧集造梦计划，投入资金补贴用户创作。
互动内容的尽头是游戏？
大厂之中，字节与腾讯在互动内容上发力最为显著。
字节在互动内容上的战略布局是：互动剧加互动影游加互动游戏，推出流量入口、产品与工具。其中，互动剧与互动影游更多是字节过往短剧经验的延伸，而互动游戏（轻量玩法游戏）某种程度上是字节对游戏赛道的曲线救国。值得注意的是，游戏并非字节的舒适区，字节游戏虽曾经历收缩与调整，但似乎仍未放弃游戏梦想。
腾讯则侧重互动影游与互动游戏，发挥自身游戏基因优势。知情人士向Tech星球透露，腾讯某款月活跃用户数达数亿的产品也将推出互动功能。
无论是字节、腾讯还是其他视频平台，发力互动内容的终点似乎都指向游戏。
从拉长用户使用时长和变现考量来看，这很容易理解：游戏具有成瘾性，且变现路径最为清晰。互动影游与互动小游戏这两种互动内容形态，完全符合平台对用户停留时间和商业化两个增长目标的消费场景。
当然，大厂集体入场并非盲目押注，互动内容的商业化潜力已被爆款案例验证。
互动影游变现最为直观。2025年，真人互动影游《盛世天下》上线12天销量突破100万套，全系列销量突破500万套，据测算仅凭销量收益就超过2亿元，若叠加海外发行分成、IP联名授权和实体周边销售，整体商业价值或突破3亿元。
更早的案例是《完蛋！我被美女包围了！》，以500万成本撬动190万套销量、超8000万销售额，证明了真人互动影游的市场潜力。互动短剧平台的运营数据也显示，AI互动剧的三集完播率接近真人短剧的2倍，首个付费节点转化率高出传统短剧近30倍。
此前深度参与《完蛋！我被美女包围了！》与《盛世天下》的影视公司欢瑞世纪相关负责人向Tech星球介绍，目前欢瑞正在制作的AI互动项目约有5到6个同步推进，重点仍是互动影游，平台主要在海外发行。
在他看来，互动影游属于游戏赛道，互动剧属于内容赛道。目前互动游戏类产品应用场景较少，制作成本仍较高，大约在百万级别，属于重度、有门槛的投资行为。按项目投资回报来看，一部百万级别的互动影游收益，大约在一百万到三百万之间。爆款互动影游，投入百万级别，收益约为十倍，“所谓爆款，收益至少在5倍以上”。
欢瑞世纪相关负责人表示，互动影游目前仍处于行业早期探索阶段，用户行为习惯尚未养成，接下来可能有一波游戏行业用户涌入，这个赛道最终不一定是内容公司或短剧公司胜出，更有可能是游戏公司，“游戏玩家跑出来的概率更大一些”。
内容新风口，急需更多爆款标杆
平台、影视公司、短剧公司、游戏公司集体涌入互动内容赛道，行业已俨然成为下一个内容风口。但问题是，互动内容最终能否支撑起各位玩家的野心？
相比互动游戏与互动剧，互动影游发展更为成熟。互动影游导演赵俊杰向Tech星球透露，他们团队服务的项目主要还是互动影游，有一条线会在芒果上做互动剧的多端分发，即走芒果自制路线，本质上仍是自行开发游戏IP，多一个芒果发行渠道。未来不确定是否会做平台定制内容，也在观望各平台政策。
在他看来，互动影游较适合的公司是腾讯，因为它拥有wegame平台，集团生态更全面。不过目前优酷、芒果、搜狐等平台发力更为猛烈。身边已有朋友的团队拿到了搜狐互动AI剧的定制订单。此外，行业还传闻优酷将投入100亿去做。
另一方面，AI极大降低了制作成本。赵俊杰团队近半年制作了两部互动影游，两部联拍，一部拍摄周期压缩至7天，两个项目总成本不到150万，压缩了近一半。
但互动影游盈利存在一定概率，盈利即回本的概率约为50%。另有业内人士透露，亏损率高达80%至90%。近两年，互动影游领域玩家群体没有更大突破，《完蛋》《盛世天下》之后已很久没有出现爆款。
互动剧方面，赵俊杰称，目前据他了解，各家都在向纯AI的互动剧方向探讨。这可能是个趋势，但他个人不太看好。影游池子较浅，各大平台主要看重的是可以盘活古董IP，同时游戏这类项目可作为持续盈利项目，相较于影视，其生存周期或在财报上的存活周期更长。
至于互动剧，一方面，对成本和制作周期的理解存在差异，在质量统一前提下，纯AI的成本不会比实拍更低；另一方面，游戏品类本身以二维三维建模为主，如果反过来用AI生成视频再封装为游戏，不如直接让3A游戏大作适配移动端来得更好。
不过，互动剧成本并不低。欢瑞世纪负责人称，一部互动剧成本大约是5部短剧的费用。赵俊杰同样表示，有群像的AI互动剧15秒算力成本高达2000至3000元。
总体来看，互动内容有望成为继图文、视频、直播之后的“第四类内容形态”，但挑战不会太小。
头部漫剧公司酱油文化CEO酱油在接受短剧黑马采访时表示，业内都在讨论互动影游和AI小游戏，但他本人并不看好这两种内容形态，认为互动影游和AI小游戏“都是一些实在找不到活的人想找个安慰”，行业盘子本身不大，爆款率又低。整个市场只要不是做IAP付费小游戏，都只能赚个投流年框钱，而非小游戏本身挣钱。
本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者：翟元元，36氪经授权发布。
